从公司的综合实际出发，强化企业的营销管理
从公司的综合实际出发，强化企业的营销管理
每个公司都有自己独特的成长经历和企业文化，这不但形成了它独有的优势、经验和知识财富，而且也形成了它独有的弱势、失误、缺陷与问题。所以我这里探讨的问题不是从广义、宏观出发的营销管理，而是从丰联实际出发的营销管理的改进，以使这种探讨更具备针对性和实用性。其目的就是为了发扬公司原有的优势，转化现有的缺陷与弱势，形成丰联营销管理的胜势。
一、转变营销管理理念。
如果每个企业都有自己的营销文化，那么营销管理理念就是这个文化的核心。首先必须转变的是丰联内部把营销当作单一部门功能的理念：长期以来，很多人都把营销当成是销售部门自己的事，其他部门与此没有直接关系与责任。这是完全错误的。企业的营销是一个有多个部门组成的完整的系统，使全公司的整体功能。这个系统包括产品的设计、策划、生产销售以及公司内部服务系统的其他部门，如人事、财务、培训等的功能。营销的目的就是在同行业中争夺市场，实现公司利润的最大化，而这个系统的所有部门就要为实现这个目的服务。每个部门都要以市场为核心，设计、工程、销售等所有部门共同努力，反之，如果设计只管设计，生产只管生产，谁也不问市场需求，不理解销售思路，就不可能够实现公司的总体目标。每一项产品从研发生产、价格制定，都要密切结合市场需求和销售时机，整个系统的各部门都要紧密协作才能成功。
那么怎样才能使营销成为全公司的整体功能，使营销走向成功呢？——最重要的就是沟通。这包括上下沟通，也包括横向沟通，最主要的就是部门之间的沟通。我认为这种沟通应当是：
该说的要说到——说到的要做到——做到的要见到
首先，“该说的要说到”。无论是公司外部的经营环境信息，还是公司内部的各种综合信息，不同的部门都能透过各自的渠道获取不同的信息。部门之间一定要及时地、无保留的互通有无，尤其是有不同意见和咨询资讯矛盾时更要深度沟通。这种部门之间的工作沟通必须要制度化、程序化、规范化，避免随意性。要坚持一贯，不可时有时无，要实行“法治”而非“人治”。工作沟通制度化，就要求各级管理者关注自己的信息渠道。在具体问题面前，要有自己明确的观点和庄严的承诺，不能一拍脑袋随便说，说完以后不兑现。各级营销管理者须树立制度的权威性，而不是个人的权威性。
制度的执行者一定要弄清楚自己是“依法”治公司还是“以法”治公司。而这只有一字之差却根本不同。前者是说制度面前人人平等，公司的规矩所有人都要遵守，后者则是说制度只治别人，不治自己。在过去的一段时间里，企业里偏重树立个人的“英雄性”，某个人解决了某一个重要问题，就一好百好，常常成为破坏制度的特例，而且逐步发展为目无“法纪”，制度在他面前形同虚设。而我们的管理者对此也常常姑息，造成处理公司事务的双重标准。某一部分依法为主，同时某些部分又以“人”为理由藐视制度。冲击了制度，就冲击了整个公司的营销管理系统，冲击了公司的管理权威，使员工无所适从。
其次，说到要做到。制度化的内容一定要执行，而且不能打折扣。企业可怕的不是没有制度（也没有任何一个企业没有制度），而是有了制度不能有效的就执行。这种局面的形成常常是因为对执行制度与不执行制度的没有区别对待，对那些说了不做，承诺不兑现的人没有监管，没有压力。这对那些言出必行的人客观上就是一种打击。尤其是我们的管理者如果出现只说不做，说到做不到的话，完美的管理制度就毫无权威可言了。
“说”是一种沟通，构图是为了更好的行动，每个部门，每位管理者如果都能以身作则，尊重制度的权威，说到就做到，不但公司的管理顺畅、效率提高，而且就能形成一种健康的企业文化。
第三，做到要见到。这一点包括两个含义：一个是在工作，很多东西需要写出来。因为这个写的过程是一个很有效的清理思路的过程，也是检查我们工作能否落实的过程。如果一项工作面威胁不出来，就说明我们对准备还存在很多的问题。另一个，我们每一个重要的工作行为，执行了，完成里，不能就认为万事大吉了，必须要有文字记载。这包括文件、各种记录、报告等。这不单是为了以后对此项工作有案可查，更主要的是为了美味执行者在形成这些文件的过程中对执行过程有更理性、更清醒、更深入的思考。把工作中的感觉升华为理论认识，也对照自己是否真真敢预定目的做到了。
做到要见道，这些文字记载有三大作用：
① 日后对工作全程可以进行责任追溯，有案可查；
② 使工作过程透明化，避免暗箱操作；
③ 记载的过程就是一次总结，对工作效率提高有极大帮助。
在营销管理中，这种制度化、程序化规范化的工作沟通，是营销理念制化的根本保证。无论你的理念多么先进，多么正确，如果不能得到公司员工的一致认同，就不能得到真正的贯彻。技巧的高低常可补缴和容忍，但如果是理念不清就肯定会造成内部混乱、工作效率降低，而外部就会形成客户的不满日增，竞争压力越来越大，导致工作的最后失败。而营销理念的明确和统一，是必能使内部达到有效契合，聚集公司的全部力量，形成市场竞争优势。所以说转化营销管理理念是这项工作的关键字所在。
二、 改变营销的决策方法。总的来说就是指要从经验决策转变为科学决策。
首先要指出的是，企业家敏锐的感觉是非常重要的。任何时候，科学的方法与水平都不能替代企业家的决策艺术。反过来说，即泥金有灵敏的感觉和艺术形式不够的。仅仅依靠历史数据和经验来进行决策，不能汲取集体智慧，放弃科学手段，就极有可能发生决策失误。
在公司的船舰初期，业务单一，规模较小时，依靠领导者的丰富经验和敏锐感觉进行决策是有效的、成功的。但当公司业务多元化规模扩大之后仍然时时依靠经验和感觉就不够了。因为积累的数据与经验都已经成为过去，而决策是面对未来的。当今世界千变万化，讯息爆炸，决策方法如不能与时俱进，势必就要落后，落后就要失误，就要被淘汰。
科学决策包括两个因素：一是组织。要成立相应的决策机构，比如公司就要成立决策领导小组，进行专门的咨询手机，战略研究。二是建立一整套决策模式和程序，强化市场调研、预测、统计、研究，以保证我们的决策机灵敏快死，又稳健可靠。
摒弃决策靠拍脑袋的简单冒险方法，并不排斥对个人能力与智慧的依靠。科学决策追求的是个人智慧与集体智慧的紧密结合，既要尊重个人的创建，又要通过集体思辨使决策过程理性化，使决策的科学性和艺术性达到有机融合。
三、 由“结果导向”转化为“过程导向”，建立过程导向系统。
在公司创建初期，人员较少，行业单一，市场环境也相对单纯，企业的价值观上种结果而轻过程是比较自然发生的现象。“抓住老鼠就是好猫”，这种导向走入极端也造成了导向误区。因为对一个规模较大、走向成熟、减负社会责任的公司来说，不可能只要结果而不管过程和手段是否正确。
因为营销管理必须重视过程，控制了过程才能控制结果。结果是由过程产生的，不同的过程与手段必然会产生不同的结果。如果我们明确的知道过程是怎样的，才能预测结果，做到心中有数。如果不重视过程，不控制过程，就容易引发暗箱操作，管理过程不透明，导致管理失控即失效。一旦失控之后产生不良结果的可能性就大大增加，有的事情可以亡羊补牢，有的事情就会追悔莫及。
控制过程、理解过程，还可使营销人员处于受控状态，避免这些人员有利于公司的制度管理之外，形成不良特例。
控制过程，也就控制了业务发展进度，避免应“小富即安”、不思进取，克服惰性，提高业绩水平。
控制，提高其职业素质与能力水平。
控制过程，随时准确的掌握进展实况，在营销人员需要支持与指导时，公司能最快速的提供支持，避免他们陷入孤军作战。
控制过程，还能及时掌握市场总体状况，及时地调整营销政策，适应市场变化与需求。
建立过程导向系统，就是要求各级管理者要注意和研究过程管理，及时解决工作过程中发生的问题。
这一转变不但是运作系统的改变，也是企业文化的转变，价值观的改变。建立过程导向系统是公司走向成熟的重要标志。
四、强调并鼓励预防管理。
在营销管理中，我们很多时候不经意的鼓励员工运用问题管理的方法——遇到发生问题，发生紧急情况时，有的员工解决了这个问题，应付了这个紧急情况，公司对其进行表扬，甚至奖励，这好像也无可厚非。但我们来分析一下前因和后果就知道这是不正确的：解决问题受到表扬和奖励的员工，自以为帮了公司的大忙，成了英雄。但反思一下，问题是怎么发生的？紧急情况为什么会出现？那是因为预见能力差，预防管理不到位。鼓励问题管理，客观上起到引导员工不重视对危机与问题的预防。长此下去多数人都把大多数时间与精力放在解决紧急问题上，就会更没有时间和精力投入预防管理，就会形成恶性循环。这是管理者没有远见的表现。所以我们应该强调和鼓励预防管理，不要鼓励问题管理。
优秀的管理者应该有远见，有洞察力。由于他们注重调查研究，能把问题消灭在萌芽状态，甚至在萌芽状态之前。把主要精力投入到预防管理才真正符合公司的最大利益，才是管理者的高明之处。
要预防为主，预防在先，最主要的是要身体力行，注重调查研究，善于动脑分析问题，在欧洲地区有些总经理，他们的办公室是在拖车里，到处去他的下属机构巡视。他的所有办公通讯设备，以及几位机要人员也在拖车里。他们的作业方式就像在机场的塔台上，随时了解情况，随时作决定，随时推动执行。所以我们要求营销管理者不要总坐在办公室里闷头苦想，而要求实行最有效的走动管理。要深入市场，要到工地去，要到营销全系统的第一线去，这样才能发现问题，找到解决问题的规律，这样才能及时的发现萌芽状态的问题，及时加以解决。另外管理者还要保持自己灵敏的嗅觉与触觉，重视各类信息的收集与整理。通过向市场动态、新闻媒体联想到对公司可能产生的影响，从客观上把握动向、及早预防，这才是一个优秀管理者应固有的能力和态度。
强调预防管理，鼓励员工有远见，有敏锐的感觉和洞察分析能力，就可以大大降低花在解决问题、处理紧急事件上的时间与精力，走向管理的良性循环。
要强化营销管理，是对管理者综合能力的全面考验。只有那些勇于除旧迎新、与时俱进的人才能通过这个考验。原有的经验与能力是一笔宝贵的财富，但不能成为前进的包袱。强化就是转化，就是适应新的形势的自觉转化。这个转化的结果是使管理者不但要有崭新的、清楚的营销管理理念，还要同时具备营销能力、组织能力及协调应用能力。
强化营销管理的成果最终要落实到四句话上——管而不死、有效激励、合理约束、共同发展。
